Sassa-et-Yolande

Salvador Treves, Business familial

PORTRAIT / Vingt ans après avoir lancé le Sass Café, Salvador Treves raconte à L’Obs’ comment il a remporté son pari : faire de ce restaurant piano-bar l’un des hauts lieux des nuits monégasques. Et tout ça, en famille.

Quel est le point commun entre Jean-Paul Belmondo, Jean-Claude Brialy, Placido Domingo, Jean-Claude Van Damme, Alicia Keys, Gina Lollobrigida, Isabelle Adjani, Zinédine Zidane et Gianluca Vialli ? C’est simple. Comme Enrico Macias, Sidney Poitier, Kevin Costner, Robert Wagner, Will Smith, Eva Longoria, Gad Elmaleh, Jennifer Lopez, Laure Manaudou, Michael Jordan, Hugh Grant, Mike Tyson, Raymond Domenech, Leonardo di Caprio, Jay Z, Beyoncé ou Bono, ils fréquentent le Sass Café qui vient de fêter ses 20 ans.

Guerre
Ouvert en septembre 1993 au 11 avenue princesse Grace, ce restaurant piano-bar s’est imposé au fil du temps comme un lieu de fête incontournable en principauté. Pourtant, au départ, rien ne prédestinait Salvador Treves à travailler dans le monde de la nuit. Né le 3 décembre 1937 à Barcelone, il connait un parcours chaotique. Il faut dire que sa trajectoire a été marquée par la guerre. Notamment la guerre civile espagnole de juillet 1936 à avril 1939 qui opppose les républicains aux nationalistes et qui voit la victoire des partisans du général Francisco Franco. De 1939 à 1975, Franco dirige le gouvernement espagnol de façon dictatoriale. Du coup, fin 1938, les parents de Salvador Treves s’enfuient à Marseille où vit une partie de la famille.

Camp
« Mon père Jacques est né en Belgique, d’un père turc. Mais un aïeul avait acheté la nationalité portugaise. Mes parents se sont connus à Barcelone, lors de l’exposition universelle de 1929. » Sa mère, Elise Mechulam, s’occupe de sa sœur Aurore, née en 1940 à Marseille. Mais aussi de son frère Albert né en 1943 à Marseille et décédé il y a une dizaine d’année. « Eux sont Français. Et nous Portugais. Mais à l’époque on ne connaissait pas les avantages d’être Français… » En 1943, la famille fuit au Portugal, alors que la grand-mère maternelle de Salvador Treves, qui était turque et apatride, décide de rester. Elle veut attendre le retour de son fils, le frère de la mère de Salvador, envoyé dans un camp de concentration. Il ne reviendra jamais. « A la fin de la guerre, on est revenu à Marseille où on a retrouvé ma grand-mère. C’était un miracle… »

Marseille
Jacques est commerçant. Il vend des tapis et des rideaux. Très ami avec un pâtissier qu’il retrouve à Marseille, les deux hommes décident d’échanger leurs appartements. En 1946, ce pâtissier cède son logement à Monaco contre l’appartement de Jacques Treves, proche de sa boulangerie. En principauté, le père de Salvador se lance dans l’immobilier. Après avoir suivi sa scolarité à Monaco, Salvador Treves décroche son bac : « J’étais doué en math, physique et chimie, mais j’étais paresseux… » Puis direction l’école de chimie de Marseille où il passe une année. Joueur de poker, il fait sensation en faisant aussi des tours de prestidigitations.
Retour aux études, à l’école dentaire de Marseille où il passe trois ans. « J’avais une petite amie que j’avais connue au lycée qui faisait cette école. Ces études me plaisaient sans plus. Surtout que même avec mon diplôme, je n’aurais pas pu exercer comme dentiste à Monaco à cause de ma nationalité. » Lorsque sa petite amie part à Paris, Salvador devient représentant itinérant pour une entreprise monégasque spécialisée dans les jupes et les imperméables, pour se rapprocher d’elle. Mais lorsqu’il arrive à Paris, son histoire d’amour prend fin.

Tiffany’s
L’été, Treves continue de faire des tours de magie. « C’était assez lucratif. Je travaillais notamment sur des bateaux de croisière qui allaient jusqu’aux Etats-Unis. J’étais payé 50 dollars par jour, ce qui était énorme il y a 50 ans. » L’hiver Treves retrouve son job de représentant.
En 1968, l’ouverture de la fac de médecine de Marseille donne envie à Salvador Treves de reprendre ses études. Mais victime d’une anémie pendant ses examens, il échoue. Retour à Monaco. Très ami avec le chef d’entreprise Max Poggi décédé l’an dernier, il se lance en 1970 dans une nouvelle aventure : l’ouverture d’une discothèque, le Tiffany’s, sur le boulevard des Spélugues. L’inauguration a lieu le 17 décembre 1971. « Max Poggi a acheté les locaux et je suis devenu directeur. C’est lui qui m’a fait entrer dans le monde de la nuit. On avait la plus belle boîte de la Côte d’Azur. J’ai appris sur le tas. Je connaissais du monde. Je me suis débrouillé. »

Brel
En s’appuyant au départ sur une clientèle locale et sur les événements monégasques, le Tiffany’s s’impose assez vite. Les plus grandes stars et personnalités de l’époque adoptent cette boite : Guy des Cars, Sacha Distel, Dalida, Juliette Mills, Daniel Ceccaldi, Claude François, Pierre Tchernia, Michou, Jacques Brel… A l’époque, il n’y a pas vraiment de boites concurrentes à Monaco. Le Jimmy’z tenu alors par Régine est ouvert seulement l’été. Mais lorsque cette discothèque qui appartient à la Société des bains de mer (SBM) décide d’ouvrir toute l’année, Max Poggi décide de vendre le Tiffany’s. On est en 1975. Le 8 mars 1975 Salvador Treves épouse Yolande, divorcée avec un enfant, qu’il a rencontré deux ans plus tôt. En 1978, le couple donne naissance à Samuel, très vite surnommé Samy.

« Asie »
Côté business, Yolande dirige deux boutiques de prêt-à-porter sur le boulevard des moulins. Puis une troisième, au Bahia, sur l’avenue princesse Grace. « Notre boutique de fringues, Byba, était alors dans les premières boutiques à ouvrir sur cette avenue. Ensuite, on a ouvert Mister Byba. C’était les débuts de la galerie du Bahia. » Dans cette même galerie, Salvador Treves ouvre une boutique à partir de laquelle il développe plusieurs idées. C’est lui qui pense à déposer la marque « I love Monaco » sur le modèle du fameux « I love New York. » Ce qui lui permet de vendre des souvenirs aux couleurs de la principauté. Il met aussi au point un sac qui permet de ramasser les déjections canines ou une plaque vendue avec un système d’abonnement pour sécuriser ses clés. En 1982, pendant la Coupe du monde de foot en Espagne, il commercialise une boule avec tous les pays engagés. « On appuyait sur un bouton et on pouvait écouter l’hymne du pays. Je vendais alors toutes les nouveautés venues d’Asie. »

Samy et Lionel Richie. © Photo Sass Café

Sassa et Sharon Stone

Sassa et Sharon Stone. © Photo Sass Café

Samy avec Beyonce et Jay-Z.

Samy avec Beyonce et Jay-Z. © Photo Sass Café

1993
Toujours à l’affût d’un nouveau business, Salvador Treves se rend compte qu’il manque un commerce pour assurer la transition entre le restaurant et la boite de nuit. « En 1993, il y avait l’Horloge, un restaurant situé sur l’avenue princesse Grace qui ne marchait pas et qui avait fini par fermer. Le propriétaire des murs, Michel Pastor, m’a aidé : il a accepté de me louer le fonds de commerce, même si au départ je n’avais pas tout l’argent nécessaire. Grâce à l’amitié et à la confiance de Michel Pastor, on a pu se lancer. » Un ami, Alain Celhay, se propose de faire la déco. Mais au bout de 6 mois, il quitte l’aventure.
Peu importe. En septembre 1993, le Sass Café ouvre. Le concept est simple : un restaurant, avec un pianiste, Philippe Befort, pour l’ambiance musicale. Après quelques tentatives d’ouverture à midi, le Sass concentre son activité sur les soirées, à partir de 20 heures, jusqu’à environ 1 heure du matin. Dehors, sur le trottoir, une dizaine de tables à peine. A l’intérieur, environ 100 couverts. « Au début, on a ramé, avoue Treves. Mais il faut que je salue l’investissement de mon épouse qui a été déterminant. Petit à petit, le Sass a pris de l’ampleur. »

« Virus »
A partir de 1995, la machine Sass est lancée. « Disons qu’on commence à sortir la tête de l’eau. » Mais il aura fallu beaucoup travailler comme le confirme Yolande : « Notre parcours aura été assez difficile. Au départ, on voulait faire un restaurant de copains. Et puis on a fait évoluer notre formule au fil du temps. » A partir de 1997 et surtout de 1998, le Sass introduit de plus en plus d’animations musicales avec la présence d’un DJ dans les années 2000. En gros, de 23h30 à 1h30 du matin des musiciens jouent en « live », avant de céder la place à un DJ, Reda, jusqu’à 4 ou 5 heures du matin.
Une formule bien rodée qui marche encore aujourd’hui. « Le truc, c’est qu’on n’a pas vieilli avec nos clients. Pour ça, il a fallu accepter l’arrivée de nouvelles générations. Cette nouvelle génération, c’est notre fils Samy, qui l’a prise en main. » Après son bac C, Samuel Treves est venu faire une année avec ses parents au Sass. « Il s’est accroché. Et il a attrapé le virus… », raconte sa mère. Arrivé à 19 ans, Samy est toujours là. De 1997 à aujourd’hui, il incarne donc la relève. « On fonctionne vraiment à trois. Aucune décision n’est prise sans que chacun soit consulté. Samy nous a sensibilisé sur les changements de déco que l’on refait tous les deux ou trois ans. Du coup, on investit beaucoup », ajoute Yolande.

Sassa, Yolande, Bruna et Samy.

Sassa, Yolande, Bruna et Samy. © Photo Sass Café

Samy et Jamie Foxx. © Photo Sass Café.

Samy et Gad Elmaleh.

Samy et Gad Elmaleh. © Photo Sass Café

Ancienneté
Les Treves investissent aussi beaucoup d’affect par rapport à leurs salariés. « On a un peu créé la famille du Sass. » Aujourd’hui, le Sass Café emploie une quarantaine de salariés l’hiver et environ 70 l’été avec les extras du week-end pour un chiffre d’affaires annuel estimé à quelques millions d’euros. Et beaucoup affichent une jolie ancienneté. Notamment le chef, Christophe Grandveau, en cuisine quasiment depuis les débuts. Même chose pour le chef du personnel, Pascal Cotillon. Avec un ticket moyen autour de 100 euros, Sassa est un patron heureux : « Pour ce prix, on dîne et on peut ensuite rester toute la soirée pour faire la fête. Certains clients nous reprochent même de ne pas être assez chers… » Mais pour l’instant, les prix ne devraient pas augmenter. En tout cas, la crise n’a pas eu d’impact sur le chiffre d’affaires du Sass. « Le ticket moyen n’a pas baissé. » De quoi satisfaire Patrick Dhorne, en charge de la gestion et de la comptabilité du Sass.

Pub
Mais ce qui étonne le plus, c’est que Treves ne dépense pas un centime en communication ou en publicité. « On ne fait pas de pub, on ne communique pas. Ce sont les gens qui viennent vers nous. Pas l’inverse. » Et ça marche. Alicia Keys, Will Smith, Jay Z, Mike Tyson, Raymond Domenech, The Edge, Gina Lollobrigida, Isabelle Adjani, Sharon Stone… Impossible de tous les citer bien sûr. Mais tous sont des clients plus ou moins réguliers. Du coup, Sassa s’est adapté. Il parle l’espagnol, le portugais, l’italien et l’anglais. « Ces clients-là savent qu’ils seront tranquilles au Sass. Ils ne sont pas dérangés, souligne Salvador Treves. Du coup, ils se retrouvent chez eux, chez nous. Voilà pourquoi souvent, ils reviennent. » Des exemples ? « Presque chaque année l’entraîneur d’athlétisme américain John Smith nous rend visite. Même chose pour Bono : le chanteur du groupe de rock irlandais U2 est un fidèle. Il vient d’ailleurs parfois avec son guitariste, The Edge. »

« Calamars »
Résultat, les vacances sont rares. Il n’y a qu’en février où le Sass est fermé, ce qui permet notamment de faire quelques travaux. Le reste du temps, ce restaurant est ouvert jusqu’à 4 ou 5 heures du matin. Parce que depuis des années, après dîner, on fait la fête au Sass. « Au départ, les gens viennent chez nous pour dîner. Et puis, comme l’ambiance est bonne, finalement, plutôt que d’aller en boite après, ils restent chez nous car on assure une animation avec un DJ. » De Beyoncé à Roger Moore, toutes les générations viennent au Sass. Pendant que d’autres viennent pour des raisons bien à eux. « L’athlète trinidadien Ato Boldon venait en courant du Colombus où il logeait pour chercher au Sass une friture de calamars parce qu’il adorait ça. Ce spécialiste du 100 et du 200 mètres dont la carrière s’est étirée de 1991 à 2004 était fan de notre friture… » raconte Treves.

Sassa, Eva Longoria et Samy.

Sassa, Eva Longoria et Samy. © Photo Sass Café

Samy et Sean Penn.

Samy et Sean Penn. © Photo Sass Café

Sassa, Bono, Quincy Jones et The Edge.

Sassa, Bono, Quincy Jones et The Edge. © Photo Sass Café

« Portugal »
Pour tenir le rythme et garder la forme, depuis une quarantaine d’années, Sassa nage pendant toute la période hivernale dans la Méditerranée. Ce fan de foot et de tennis a pratiqué ces deux sports jusqu’à ses 35 ans environ. Et quand on lui demande s’il pense bientôt décrocher du Sass, il répond ceci : « Parfois ma tête me dis de rester à la maison. Mais mes pieds m’amènent ici… » Après 20 ans de Sass Café, aucune lassitude. « Je profite de la vie. On a construit une maison au sud du Portugal. On voyage. On va souvent aux Etats-Unis et au Brésil depuis que mon fils a épousé une Brésilienne. » Samuel Treves a eu trois enfants avec Bruna, une ex-mannequin : Joshua, Jasmin et Zachary.
A bientôt 76 ans, Salvador Treves pense malgré tout à se préserver. « Je fais des contrôles de santé tous les 6 mois. Tant que ma condition physique me le permet, je continue. Parce que cette harmonie familiale et professionnelle m’est précieuse. Désormais, je ne dis plus que je résiste, je dis que je prolonge. Et tant que je peux prolonger, je continue… »

Franchise
Véritable témoin du monde de la nuit, Sassa a constaté son évolution. Notamment les moyens désormais mis en œuvre. Mais aussi les sommes en jeu. « Certains clients peuvent dépenser entre 10 000 et 20 000 euros en une soirée. » Un joli business qui permet de penser au futur. Et pour continuer à se développer, la famille Treves ne se limite pas au Sass Café. « On a pris des participations dans Cipriani, le restaurant de Flavio Briatore. On est aussi associé dans le Bouchon, l’un des restaurants de Monaco Restaurant Group (MRG) dirigé par la famille Giraudi. Enfin, on travaille à l’ouverture d’un restaurant chinois sur l’avenue princesse Grace, toujours avec Giraudi, qui pourrait ouvrir en octobre ou en novembre. » De plus, une franchise du Sass Café a ouvert il y a quelques mois à Dubaï.

Failles
Et puis, derrière le business, il y a l’homme. « Je suis quelqu’un d’accueillant. Sans m’en apercevoir et sans même parler de fric, je fais parfois du social sans même m’en apercevoir. Après, je suis quelqu’un qui intériorise beaucoup. Donc parfois, j’explose. » Souriant, bavard, affable, Sassa semble sûr de lui. Pourtant, il avoue quelques failles : « Je doute toujours. Mais le doute fait partie de la réussite de chacun. Au fond, notre seul concurrent, c’est nous-même. Car il faut arriver à se bouger pour faire toujours plus. Après, quand quelque chose ne marche pas, c’est de notre faute. Mais quand ça marche, c’est grâce à nous. » Et quand on évoque la mauvaise image du monde de la nuit, souvent décrit comme « pourri », Salvador Treves se défend : « C’est le monde qui est pourri ! Tout le monde n’est évidemment pas pourri. Il ne faut pas salir toute une profession. » Une profession qui a encore de beaux jours devant elle à Monaco.
_Raphaël Brun

> Pourquoi Sass Café ?

Si le Sass Café porte ce nom, c’est parce que Salvador Treves a pour surnom Sassa. L’origine de ce surnom remonte à l’époque où il est encore à l’école. « C’est mon prof de CM2 à Beausoleil, Michel Canari, qui m’a dit un jour : « Salvador, tu m’emmerdes ! Et comme Salvador c’est trop long, je vais t’appeler Sassa. » Et voilà, c’est parti comme ça… » Aujourd’hui, tout le monde semble d’accord : Salvador, c’est vraiment trop long._R.B.