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Pavillons des merveilles :
« Une première mondiale »

Article publié dans L’Obs’ n°134 (juillet-août 2014) :

ECONOMIE/Le 3 octobre, la SBM a inaugurée sa nouvelle « expérience shopping » dans les jardins de la place du Casino. Décryptage avec Michel Phan, expert et professeur associé de marketing de luxe à l’EM Lyon.

24 enseignes de luxe réparties dans 5 pavillons en forme de galets situés au centre des jardins des Boulingrins, place du casino. C’est la « nouvelle expérience shopping » conçue par l’architecte Richard Martinet et promise par la Société des bains de mer (SBM) pour quatre ans, à partir du 3 octobre prochain. Ces commerces éphémères, baptisés Les pavillons des merveilles par la SBM, vont permettre de reloger jusqu’en 2018 les boutiques très haut de gamme concernées par les travaux de démolition et de reconstruction du Sporting d’Hiver. Notamment celles situées à l’intérieur du bâtiment, sur l’avenue des Beaux-Arts et dans l’allée Serge de Diaghilev. Leur déménagement est programmé fin septembre. Quatre nouvelles marques (Alexander McQueen, Balenciaga, Chanel Chaussures, Bottega Veneta) occuperont également un emplacement dans les pavillons.

 

« Image »

Coût des installations pour la SBM ? 17 millions d’euros. Michel Phan, expert et professeur associé de marketing de luxe à l’EM Lyon, est convaincu qu’avec ce dispositif, « l’image actuelle du luxe à Monaco ne sera que renforcée. » « C’est une première mondiale pour un concept de cette ampleur et sur une telle durée. Cette expérience unique au monde est tout à fait innovatrice et suscitera certainement beaucoup de curiosité de la part des Monégasques, mais aussi des touristes qui visiteront Monaco dans les quatre prochaines années. Il est certain que cela va apporter une touche de fraîcheur au tourisme local. Cette expérience pourrait susciter des répliques ailleurs dans le monde », estime cet expert en marketing de luxe. Un expert pour qui Monaco représente « le luxe ostentatoire » pour les marques.

 

Clientèle

Cette « expérience shopping » apparaît d’autant plus importante pour la principauté que le marché du luxe se développe de manière constante. Selon une étude publiée en février dernier, la société de conseil en stratégie Bain&Company recensait 330 millions de consommateurs de produits de luxe fin 2013. Un chiffre multiplié par 3 par rapport à 1995. Bain&Company n’en dénombrait que 90 millions à l’époque. Leurs dépenses ont été évaluées à 217 milliards d’euros en 2013. Les nationalités les plus représentées parmi ces consommateurs ? Les Etats-Unis, les pays d’Europe de l’Ouest et la Chine. Autre statistique : sur les 330 millions de clients qui ont acheté des produits de luxe, 150 millions d’entre eux ont effectué 90 % des achats en 2013.

 

Expansion

Cette étude note également que le marché du luxe attire près de 10 millions de nouveaux consommateurs chaque année. En 2020, on pourrait atteindre 400 millions de consommateurs et un demi-milliard en 2030. Outre leur nombre, leur profil a aussi évolué. La clientèle acheteuse de produits de luxe devient de plus en plus hétéroclite, pointe l’étude de Bain&Company, qui distingue 7 profils de consommateurs. François-Henri Pinault, PDG de Kering, ex-Pinault-Printemps-Redoute (PPR), avait déjà anticipé ce phénomène en 2012. « Le luxe est maintenant pour les masses et pour les classes », avait affirmé ce patron en marge du sommet du business du luxe organisé par le quotidien britannique Financial Times.

 

Impact

Michel Phan relativise cependant la nécessité de « l’expérience shopping » de la SBM pour la principauté : « Monaco sera toujours Monaco, avec ou sans cette expérience commerciale des marques de luxe. Les Monégasques pourraient acheter ces produits n’importe où, lors de leurs voyages. Les touristes ne viennent pas à Monaco pour acheter des produits de luxe. Mais plutôt pour visiter le pays et faire peut-être un tour au casino. S’ils veulent acheter des produits de luxe, ils le feront dans leurs pays respectifs ou ailleurs. » L’impact sur la clientèle consommatrice de luxe ? Moindre selon Michel Phan : « Je ne pense pas que cela va augmenter de manière très significative et durable la consommation des produits de luxe a Monaco. » Tout en précisant toutefois que « les consommateurs des produits de luxe auront plus de plaisir à visiter la principauté et à avoir une nouvelle expérience avec les marques. »

 

« Rafraîchissement »

Pour les enseignes qui s’installeront dans ces 5 pavillons, le pari peut être gagnant sur le plan de l’image. « Cette expérience va apporter une nouvelle dimension aux marques, en leur donnant un rafraîchissement émotionnel. Pour les clients habituels de ces marques, c’est presque comme avoir une deuxième lune de miel avec leurs maris ou leurs femmes. Pour les nouveaux clients, ce sera l’occasion de les découvrir sous un nouvel angle, sous une nouvelle lumière. Certains seront certainement séduits par la nouvelle expérience et accepteront de succomber aux tentations », analyse Michel Phan.

 

Loyers

Sur le plan financier, cet expert en marketing de luxe relève cependant qu’un retour sur investissement n’est « pas certain » pour les enseignes qui seront présentes dans les pavillons : « Une telle expérience va couter très cher aux marques de luxe. Et il n’y pas de garantie que cela puisse générer des revenus supplémentaires. » Début juin, le directeur des travaux du Sporting d’Hiver et de l’hôtel de Paris, Daniel Lambrecht, s’était exprimé dans Monaco Hebdo, au sujet des loyers qui seront payés par les enseignes dans les pavillons : « Nous avons fait un avenant au contrat et répliqué le loyer que payent aujourd’hui les locataires. Les boutiques ont droit aux baux. Comme elles déménagent et que ça leur occasionne des frais, il n’y a eu aucune augmentation. En revanche, les commerçants paient une participation à la construction de 5 000 euros le m2 au prorata des surfaces, sachant que les pavillons mesurent de 40 à 150 m2. Les nouveaux locataires sont logés à la même enseigne. C’est une question d’équité et de partage. »

 

Galerie

Fin 2018, les pavillons seront démontés. Certaines enseignes seront alors installées dans une galerie commerciale de 4 850 m2 dédiée au luxe. Plus précisément, dans des boutiques de 800 m2 sur deux étages. Cette galerie est incluse dans le projet des 7 bâtiments qui formeront le nouveau Sporting d’hiver, confié au cabinet de l’architecte anglais Richard Rogers. « Elle réunira sur un même site 8 à 10 grands noms du luxe tels que Vuitton, Hermès, Gucci, Prada ou encore Dior », prévenait le président-délégué de la SBM, Jean-Luc Biamonti, le 12 janvier 2012 lors de la présentation du projet. Objectif : en faire une galerie « unique en Europe. »

_Adrien Paredes

Luxe/

Qu’est-ce qu’une innovation ?

«Une innovation dans le luxe, comme dans les autres secteurs, doit apporter une vraie valeur ajoutée aux consommateurs. Cette valeur ajoutée peut être sous la forme d’un nouveau design, une nouvelle matière, une nouvelle valeur fonctionnelle, ou encore une nouvelle valeur émotionnelle. Par exemple une nouvelle expérience. Sans l’une de ces valeurs, une « innovation » ne le sera que par le nom », explique Michel Phan qui cite en exemple les marques de mode, qui tentent d’innover en introduisant de nouvelles matières. Ou de montres, qui incluent de nouvelles fonctions dans leurs modèles. _A.P.

écrit par Adrien