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« Etre un petit opérateur
au centre du jeu mondial »

Article publié dans L’Obs’ n°133 (juin 2014)

ECONOMIE/Le 16 mai, le nouveau patron de Monaco Telecom, Xavier Niel, s’est exprimé pour la première fois devant la presse. Estimant que cette entreprise pouvait faire beaucoup mieux, il s’est montré résolument ambitieux.

Tout a commencé en 2012. A l’époque, Cable & Wireless Communication possède 55 % du capital de Monaco Telecom, mais souhaite se désengager. Un candidat est alors pressenti : Batelco, un opérateur détenu majoritairement par le Bahreïn. Très vite, le gouvernement monégasque, qui possède 45 % de Monaco Telecom (voir encadré) à travers la Société Nationale de Financement (SNF), publie un communiqué dans lequel il explique qu’il refuse l’entrée de Batelco dans le capital de l’opérateur monégasque.

« Batelco »
Devant l’insistance de Cable & Wireless Communication, le discours se durcit. Lors d’une séance pour le budget primitif 2013, le ministre d’Etat, Michel Roger, se montre extrêmement clair : « Le gouvernement ne donnera jamais son accord pour que Batelco prenne le contrôle de Monaco Telecom. » Pour reprendre la main sur ce dossier, l’Etat décide de faire appel à des conseils financiers dans le courant du premier semestre 2013. Objectif : identifier un opérateur industriel pour Monaco Telecom qui soit compatible avec la stratégie de la principauté.

« ADN »
Au début de l’été 2013, un cahier des charges est dressé avec les obligations à remplir. Notamment l’engagement de ne déplacer aucune activité réalisée en principauté en dehors de Monaco. Tout en préservant l’emploi et en assurant un service de qualité pour les résidents. « En revanche, pas question de miser sur un pur financier, ni un opérateur détenu par un Etat pour préserver l’indépendance de Monaco Telecom. On voulait un professionnel des télécoms et des médias, quelqu’un dont c’est l’ADN », a expliqué le conseiller pour les finances et l’économie, Jean Castellini.

Profil
« Le cahier des charges traduit la volonté de l’Etat d’avoir un vrai partenaire industriel. Voilà pourquoi on ne voulait pas d’un fonds de pension ou d’un opérateur lié à un Etat, comme Batelco. Cable & Wireless s’est entêté, mais la réponse du gouvernement a été non dès le départ. On souhaitait un partenaire capable de développer un projet industriel pour Monaco Telecom », a souligné Michel Roger. Peu à peu, un profil se dégage et s’impose au fil des échanges.

« Négociations »
Début 2014, Xavier Niel signe le cahier des charges. « D’autres pistes ont été étudiées, ajoute Jean Castellini. Mais aucune n’était d’un niveau de complémentarité aussi abouti. Du coup, on a confirmé à Cable & Wireless, qui souhaitait sortir du capital de Monaco Telecom, qu’ils pouvaient entamer des négociations plus poussées avec Xavier Niel. » Les cabinets de conseils et d’avocats travaillent alors pendant quelques semaines pour fixer les derniers détails de ce deal à 322 millions d’euros. Le 25 avril, l’information est confirmée dans la presse : Xavier Niel rachète Monaco Telecom.

Décontracté
Veste noire, chemise blanche sans cravate… Comme à son habitude, Xavier Niel a misé sur un look décontracté le 16 mai, pour sa première conférence de presse en principauté. Souriant, il a répondu aux questions des médias pendant une quarantaine de minutes, en n’hésitant pas à plaisanter et à ironiser avec certains journalistes. « On a identifié Monaco Telecom comme un acteur qui permet de faire et d’inventer des choses différentes. Car on est sur un territoire restreint sur lequel on peut très vite mettre en place un laboratoire extrêmement avancé pour des nouvelles technologies de télécommunication. C’était un élément important. En plus, c’est un territoire proche de la France », a indiqué le nouveau patron de l’opérateur monégasque.

Volontariste
Le directeur financier d’Iliad, Olivier Rosenfeld, et l’ex-directeur général Mickaël Boukobza, ont été associés de très près à ce dossier. « On a créé Free ensemble, il y a 14 ans. Alors on a eu envie de recréer, sous un autre format, l’opérateur de nos rêves, l’opérateur parfait, avec l’Etat monégasque qui est co-actionnaire avec nous. » Un discours volontariste et positif qui n’a pas empêché Xavier Niel d’égratigner, toujours avec le sourire, le retard pris par Monaco Telecom sur un certain nombre de dossiers.

« 4G »
Extrait : « Cable & Wireless souhaitait se désengager de l’Europe. Et Monaco était un petit machin au milieu de ça dont il n’avait pas envie de s’occuper. Car Monaco Telecom aurait dû être le premier opérateur au monde à proposer de la 4G. Equiper la principauté en 4G, c’est peu cher à l’échelle d’un opérateur, et c’est relativement simple. Monaco Telecom aurait dû avoir la 4G il y a 2 ans. Même chose pour le « triple play » ou la télévision : je ne suis pas sûr que Monaco soit le pays le plus en avance sur ces sujets-là… Et pourtant, ce n’est pas très dur de le mettre à la première place mondiale… »

« Talents »
Xavier Niel l’a promis : il n’y aura pas de plan social à Monaco Telecom. Inscrite dans le cahier des charges, la préservation de l’emploi était de toute façon un sujet non négociable pour l’Etat monégasque : « Il serait présomptueux de dire que tout sera parfait dès demain. Il y a chez Monaco Telecom de très bonnes équipes à qui on n’a pas donné la chance de pouvoir s’exprimer et d’exprimer leurs talents. Donc la première chose à faire, c’est d’écouter et de discuter. On a commencé à le faire. Le directeur général peut le dire : on a échangé une bonne dizaines de fois en une semaine. Et on va continuer de le faire. »

« Secret »
Questionné sur la stratégie qu’il souhaite mettre en place, Niel est volontairement resté vague. En se bornant à répéter qu’il faudra « essayer d’améliorer la qualité, proposer des offres accessibles et qui semblent avoir un prix qui correspond au service que j’ai en face. C’est assez basique. Il faut en mettre plus dans nos offres pour donner le sentiment que les gens en ont toujours plus. C’est ce qu’on a fait chez Free. Il faut donner au client un sentiment de qualité et de quantité. On l’a parfois oublié dans les télécoms, mais c’est le secret qui permet de convaincre des abonnés. »

« Confidentialité »
Bien sûr, pas question de révéler le détail des offres qui pourraient voir le jour. Niel a simplement expliqué avoir constaté la présence en principauté de deux grandes catégories de clients (voir encadré) : les résidents qui ont des besoins locaux avec un budget mensuel modeste et ceux qui voyagent beaucoup et qui n’ont pas de problème d’argent : « On va reprendre les offres, les imaginer, les penser et revenir dans quelques mois en les ayant améliorées, en les rendant plus désirables. Tout en améliorant la qualité réelle des réseaux à Monaco. Mais aussi en inventant des offres qui n’existent pas sur un certain nombre de sujets. L’image de sérieux, de travail et de confidentialité qu’a Monaco doit permettre à la principauté de se différencier à l’extérieur. »

« Besoins »
Est-ce que Monaco Telecom osera commercialiser un forfait à 1 euro, sur le modèle de celui qui a permis à Free de s’imposer auprès du grand public ? Xavier Niel n’a pas fermé totalement la porte à cette possibilité : « Il faut d’abord essayer de comprendre les besoins des clients à Monaco et comment y répondre. Si à un moment il y a des besoins pour ce type de forfaits pour un format de clients spécifiques, pourquoi pas ? » Quant à l’offre de télévision, souvent jugée chère et pas suffisamment adaptée aux différentes nationalités qui vivent en principauté, elle devrait être assez rapidement modifiée : « On a déjà commencé à travailler sur les chaines de télévision et leur segmentation. Pour enrichir notre bouquet de chaines, on étudie la nationalité des gens qui bénéficient d’un service fixe à Monaco. Car la réponse n’est pas parfaite pour toutes les nationalités. »

« Segmentation »
Une certitude, Xavier Niel connait parfaitement bien le dossier Monaco Telecom. Alors que beaucoup d’abonnés se plaignent des tarifs jugés trop élevés et d’une qualité de services pas toujours à la hauteur (voir notre dossier complet publié dans L’Obs’ n° 129), Niel a déjà quelques idées à ce sujet : « On doit insister sur la segmentation. Pour changer la perception des clients qui n’est basée que sur une partie des forfaits de Monaco Telecom, il n’y a que deux solutions. Soit pour le même prix donner le sentiment que le service rendu n’est pas cher. Soit pour le même service baisser les prix. Monaco Telecom ne doit pas être déconnecté de la réalité des prix, notamment en France. Pour qu’un jour, on ne se pose plus la question des prix. »

Olivier Rosenfeld © Photo DR

« Croissance »
Actionnaire de Free, actionnaire de Monaco Telecom, Xavier Niel pourrait-il se cannibaliser en se concurrençant, notamment sur la partie téléphonie mobile ? « Il y a une volonté de ma part de séparer mes actifs. Il y a Free en France et Monaco Telecom en principauté. Les intérêts de Free et de Monaco Telecom sont entièrement différents. Dans ces deux entreprises je détiens environ 55 % du capital. Du coup, mon intérêt est le même. Ce qui évite tout risque de délibérément chercher à enrichir ou à appauvrir l’un ou l’autre », a répondu ce chef d’entreprise. Avant de revenir sur ce qui a fait son succès : « Avec Free on a toujours été le petit avec beaucoup de croissance. Et on va continuer à l’être. En souhaitant l’être aussi avec Monaco Telecom. Etre un petit opérateur au centre du jeu mondial. »

« Tabou »
Depuis début 2012, Free et Monaco Telecom discutent pour assurer une itinérance en principauté. Interrogé par L’Obs’ en février dernier, le directeur général de Monaco Telecom, Martin Peronnet espérait que « ces discussions aboutiront en 2014. Soit Free vient installer ses antennes. Ou bien ils utilisent notre réseau, ce qui est d’ailleurs la solution sur laquelle on travaille actuellement. Il y a des éléments techniques à penser pour gérer ce trafic supplémentaire. Et aussi des questions financières à régler… » La prise de contrôle de Niel sur Monaco Telecom remet les compteurs à zéro. Embarrassé, celui qui dirige aussi Free a simplement avoué que « l’arrivée de Free [à Monaco] est un sujet tabou pour éviter les conflits d’intérêts. » C’est l’un des dossiers chauds que devra trancher ce dirigeant réputé pour la qualité de sa stratégie.

Dépenses
Après avoir dépensé 322 millions d’euros pour s’emparer de 55 % du capital de Monaco Telecom, combien Xavier Niel est-il disposé à investir pour assurer le développement de cet opérateur ? A seulement 46 ans, la fortune de ce businessman est estimée à 6 milliards d’euros (voir son portrait publié dans L’Obs’ n° 132). Niel avoue avoir déjà repéré quelques postes de dépenses prioritaires : « Il est important d’améliorer la qualité du service de téléphonie fixe. Car il peut l’être, pour dire ça poliment… Sur le fixe, on sait déjà ce que l’on peut faire. » La téléphonie mobile devrait suivre : « Pour les mobiles, il faut étudier comment améliorer la couverture, y compris pendant les grands événements. Aujourd’hui, on ne l’a pas encore fait. » Pour le reste, et comme à son habitude, Niel préfère rester discret : « Il y a aussi des développements plus professionnels, qui je crois ne sont pas publics, sur lesquels on travaille aussi. Dans les semaines ou les mois à venir, des investissements significatifs seront donc lancés. Je ne sais pas vous chiffrer ce que ça représente. Mais on a la volonté d’investir, pour donner à Monaco Telecom la place qu’on estime qu’il doit avoir. » Tout le monde a déjà les yeux rivés sur ce que fera Niel.
_Raphaël Brun

 

Avant-après le rachat/
Actionnariat : la clé de répartition

> Avant le rachat par Xavier Niel :
Cable & Wireless Communication : 49 %
Société Nationale de Financement (SNF) : 45 %
Compagnie monégasque de banque : 6 %
> Après le rachat par Xavier Niel :
Xavier Niel : 55 %
Société Nationale de Financement (SNF) : 45 %

 

Abonnés/
Un marché coupé en deux ?

Xavier Niel a insisté. Pour lui, « il y a deux types d’abonnés en principauté. Les abonnés qui habitent à Monaco sans avoir des moyens très élevés. Ils ont des besoins très locaux. Pour eux, les prix semblent parfois un peu chers. Ensuite, il y a aussi des utilisateurs qui sont de gros voyageurs et qui ont une utilisation mondiale de leur abonnement. Ils ont une problématique de prix différentes, mais ils ont besoin de beaucoup plus de services. A nous de répondre à ces deux populations. Car il n’est pas normal que les gens aillent chercher un opérateur en dehors des frontières de Monaco. » Une position partagée par le ministre d’Etat, Michel Roger : « La capacité de Monaco Telecom à prendre en compte ces deux types de clientèles me parait très importante. »_R.B.

 

« Ne pas tuer la poule aux œufs d’or »

ECONOMIE/Damien Douani, expert technologies et nouveaux médias chez FaDa social agency, détaille les principales pistes que pourraient activer Xavier Niel pour Monaco Telecom.

Damien Douani © Studio157

Le rachat de Monaco Telecom par Xavier Niel vous a surpris ?
Si on regarde cette opération uniquement par le prisme de Free, oui, cela peut paraitre surprenant. Mais si on regarde ce rachat sous l’angle de Xavier Niel, puisque c’est lui via sa holding qui a racheté Monaco Telecom, ça surprend moins.

Pourquoi ?
Parce que Xavier Niel a déjà investi dans d’autres opérateurs de télécom. Notamment Golan Telecom en Israël, un opérateur alternatif monté par l’homme d’affaires franco-israélien et ancien bras droit de Niel, Michaël Boukobza. De plus le patron de Free aime investir son argent personnel dans des start-up. Parce qu’il se place dans une logique de défrichage pour tester des choses. Comme il a de l’argent, cela lui permet de mettre des billes un peu partout pour voir ce qui marche, ou ce qui va marcher.

Mais il faudra environ 10 ans pour que Xavier Niel amortisse les 322 millions payés pour le rachat de Monaco Telecom !
Dans le fixe comme dans le mobile, Xavier Niel a développé avec Free une stratégie qui lui permet de faire du low-cost de manière très rentable. Chez Monaco Telecom, l’average revenue per user (arpu), c’est-à-dire le revenu généré par chaque utilisateur, est assez élevé. Notamment sur les forfaits mobiles internationaux. Bref, Monaco Telecom, c’est un peu l’antithèse du modèle Free. Monaco Telecom est dans une logique de haut de gamme, Free est davantage dans une logique de low-cost. Pour rembourser son investissement peut-être que Niel envisage de mutualiser un certain nombre de choses.

Lesquelles ?
En utilisant le réseau de Free, mais aussi certaines méthodes développées au sein de son groupe. Autre point de mutualisation : le roaming, c’est-à-dire l’itinérance qui permet à un abonné d’être appelé lorsqu’il se trouve dans un pays étranger (1).

Payer 322 millions pour du roaming, c’est très cher !
C’est exact. Mais cela résout déjà une petite partie du problème. Puisque le plan initial qui permettait à Free de récupérer les antennes de Bouygues, si Bouygues fusionnait avec SFR, est tombé à l’eau. Et puis, Monaco Telecom permet à Xavier Niel d’aborder une clientèle qui n’est pas celle de Free.

C’est-à-dire ?
Les clients Free sont très différents de ceux de Monaco Telecom. Ce qui permet à Xavier Niel de transformer Monaco Telecom en un véritable laboratoire de 2 km2 à ciel ouvert, avec un territoire très intéressant à tester.

Un exemple ?
On peut, par exemple, imaginer le modèle Free adapté à du high-cost. Avec des nouveaux modèles de forfaits à la fois différents et malins, comme l’ont été les forfaits Free à leur sortie. De plus, grâce à Free, Niel a le savoir-faire technologique. Il sait aussi faire de la gestion de clients… Donc tout ça est mutualisable.

Qu’est-ce qui pourrait être testé en avant-première à Monaco ?
Monaco Telecom et Free Mobile ont en commun Huawei qui est l’un des équipementiers avec lesquels travaille Xavier Niel. Du coup, l’équipe technique de Free connait bien ce matériel. Si on considère que la 4G a été lancée en principauté avec 2 ans de retard, on peut aussi penser que la principauté est un lieu parfait pour nouer des partenariats technologiques qui permettront par exemple de tester la 5G. Le Japon espère la 5G pour 2020. L’avantage, c’est que Monaco est situé sur un territoire restreint. En fait, tout cela crée un cercle vertueux.

Pourquoi ?
Parce que Monaco permet de lancer beaucoup d’expérimentations à ciel ouvert, tout en étant très rémunérateur grâce à la structure des clients de Monaco Telecom. De plus, cela génère une image très positive pour Iliad, Free, et Xavier Niel. Parce que cela permettra aux observateurs de constater qu’ils en ont sous le capot.

La fibre est aussi un axe de développement ?
Xavier Niel a levé le pied sur les investissements concernant la fibre. Le problème, c’est que même sur 2 km2, ça peut coûter cher. Parce qu’en gros, il faut casser les trottoirs… Du coup, je n’y crois pas trop. Mais se mettre à niveau sur la 4G et tester la 5G serait déjà assez visionnaire.

D’autres changements sont envisageables ?
On peut aussi imaginer que Monaco Telecom passe sous la bannière technologique de Free, avec les effets d’échelle que cela implique.

Mais Monaco Telecom est un confetti dans la galaxie de Xavier Niel !
Si Free possède un service recherche et développement (R&D), ils n’ont pas de laboratoire de recherche au sens propre du terme. Et leur R&D n’est pas aussi développée que celle des autres opérateurs. Donc je pense vraiment que Xavier Niel vient à Monaco pour essayer des choses nouvelles.

Xavier Niel va proposer des tarifs mobiles low-cost à Monaco ?
C’est une hypothèse. Mais pour ne pas tuer la poule aux œufs d’or, il y aura d’abord une rationalisation, notamment sur internet et sur la téléphonie fixe. Sur le mobile, on peut imaginer l’arrivée à Monaco des deux offres commercialisées par Free (2). En revanche, les forfaits les plus chers devraient rester sous la bannière de Monaco Telecom. Ceci afin de conserver le caractère « premium » de la marque Monaco Telecom. Car le patron de Free s’est avant tout offert une marque « premium » notamment pour les marchés étrangers. Pour cela, il pourrait développer des services haut de gamme. On a déjà vu cela dans le secteur automobile.

Où ça ?
Chez Citroën qui vend des véhicules sous la marque Citroën, mais qui commercialise aussi des voitures sous la ligne DS. A terme, Citroën deviendra la marque bon marché, avec un bon rapport qualité-prix mais pas low-cost. Comme Free.

Free n’est plus un opérateur low-cost ?
Non. Free est désormais dans une logique de bon rapport qualité-prix. Ils ne font plus du low-cost. D’ailleurs, leur box est l’une des plus qualitatives du marché.

Et pour la téléphonie fixe, internet et la télévision ?
Sur la partie internet, une mutualisation est possible, en utilisant du matériel Free. Ce qui permettrait déjà, dans un premier temps, de générer des économies d’échelle. Et de gagner des parts de marché dans un deuxième temps. Il ne serait pas surprenant que Xavier Niel adapte ses grilles tarifaires pour l’internet fixe. Mais cela dépendra de la marge de manœuvre qu’il peut avoir à Monaco en baissant ses prix. En baissant de quelques euros, est-ce que le nombre d’abonnés augmentera suffisamment ?

Pour la première fois Niel se retrouve à Monaco en position de monopole, alors qu’il a toujours combattu les monopoles ?
C’est vrai que Xavier Niel s’est toujours construit en se positionnant contre le système. Mais aujourd’hui, son discours sur ce point là s’est un peu assoupli. Notamment depuis qu’il a dû négocier avec Orange. Mais au fond personne ne va vraiment relever le fait qu’il est désormais en situation de monopole à Monaco. Parce que tout le monde se demande surtout ce qu’il va faire de génial en principauté. Son image, son aura et sa manière d’aborder les choses comme un outsider vont déteindre positivement sur la marque Monaco Telecom.

Niel va changer le management de Monaco Telecom ?
Xavier Niel a rarement racheté une entreprise déjà construite. Pour Le Monde ou Le Nouvel Observateur, il n’a pas racheté seul. Et il ne s’agit pas de télécoms mais de médias « papier. » Du coup, difficile de savoir ce qu’il va faire. Mais cela m’étonnerait qu’il change tout. En revanche, il a besoin d’avoir des gens de confiance sur qui s’appuyer.

Qui par exemple ?
L’un de ses principaux homme de confiance, c’est le directeur technique et responsable du réseau de Free, Rani Assaf. C’est lui qui a conçu toute la mécanique autour de Free Mobile. Donc il est possible que Rani Assaf vienne voir comment fonctionne Monaco Telecom. Mais je ne vois pas Xavier Niel licencier tout le management de cette entreprise. Sauf s’il s’agit de dirigeants passés par X-Télécom. Parce qu’il est très critique par rapport à eux. D’ailleurs, le conseil d’administration de Free ne compte aucun X-Télécom. Ce qui ne signifie pas que Niel ne s’entoure pas de personnes de qualité.

Le directeur général de Monaco Telecom, Martin Peronnet, est menacé ?
Je pense que oui. Bien sûr, c’est une hypothèse qui n’engage que moi. Mais lorsqu’on rachète une entreprise, on met quelqu’un à la tête avec qui on est en accord total. Après, soit on a la chance de tomber sur la perle rare, soit on installe quelqu’un avec qui on travaille déjà. Autre solution : laisser Martin Peronnet en place et le placer sous la pression d’un autre dirigeant venu de chez Free. Mais cela ne signifie pas que tout le staff dirigeant actuel de Monaco Telecom va changer. De toute façon, seul Xavier Niel peut répondre à cette question.

Monaco Telecom doit s’attendre à des restrictions budgétaires ?
Free s’est embourgeoisé et dispose depuis juin 2012 d’un magnifique siège dans le 8ème arrondissement de Paris. Du coup, il existe une volonté de monter en gamme, tout en restant modeste, en évitant tout ce qui est jugé superflu.

C’est-à-dire ?
En décembre 2012, lors de la conférence Le Web à Paris, Xavier Niel avait ironisé sur le fait que le PDG de France Télécom, Stéphane Richard, avait un chauffeur à sa disposition. Alors que lui était venu en taxi. Pour aller du point A au point B, le bon sens prime pour Xavier Niel. Sans être pingre, il sait rester objectif pour définir avec exactitude si oui ou non une telle dépense se justifie. Du coup, Niel sait investir juste ce qu’il faut.

La même logique sera appliquée à Monaco Telecom ?
Xavier Niel épluche tous les comptes. Donc Monaco Telecom peut s’attendre à voir disparaitre les dépenses qui seront jugées superflues. Ce qui permettra de dégager plus de marges.

Comment sera piloté Monaco Telecom ?
Difficile à dire. Ce qui est sûr, c’est que Xavier Niel s’est toujours appuyé sur un directeur général. Mais d’une manière générale, je pense qu’il est très impliqué dans la vie de son entreprise et qu’il regarde les choses de près. En tout cas, il est présent et il suit la vie des start-up dans lesquelles il a investi de l’argent.

Monaco Telecom n’est donc pas qu’un « bon coup » pour faire une plus-value à la revente ?
Je ne l’imagine pas. Au contraire, je pense qu’il y a une vraie stratégie derrière le rachat de Monaco Telecom.
_Propos recueillis par Raphaël Brun

(1) Orange a signé un accord avec Monaco Telecom pour assurer une continuité à ses abonnés lorsqu’ils sont en principauté. Et les abonnés Monaco Telecom basculent sur le réseau Orange lorsqu’ils sont en France. Pour le moment, Free n’a pas signé d’accord d’itinérance avec Monaco Telecom. Du coup les abonnés Free étaient pénalisés lorsqu’ils se déplaçaient en principauté.
(2) Free commercialise un forfait 4G à 2 euros par mois avec 2 heures de communication et les SMS-MMS illimités. Et un forfait 4G à 19,99 euros par mois avec les appels, les SMS et les MMS illimités. Pour les abonnés Freebox, le forfait à 2 euros mensuel est offert. Le second forfait est vendu 15,99 euros mensuel.