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Affaire Booking.com
Monaco n’attaquera pas en justice

Article publié dans L’Obs’ n°134 (juillet-août 2014) :

JUDICIAIRE/Fin mai, le ministre français de l’économie, Arnaud Montebourg, a décidé d’assigner en justice le le groupe de réservations hôtelières en ligne Booking. En cause, des clauses sur les tarifs appliqués aux hôteliers qu’il estime illégales. Monaco ne l’imitera pas.

Côté français, ce n’est pas une première. En novembre, le gouvernement a assigné en justice la centrale de réservations en ligne Expedia.fr, en pointant des clauses jugées abusives qui limiteraient la liberté tarifaire et commerciales des hôtels. Or, une enquête de la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) aurait identifié le même problème chez le groupe de réservations hôtelières en ligne Booking.fr.

 

Pétition

Dans un communiqué, le ministère français de l’économie estime que « les clauses figurant dans les contrats de Booking interdisent notamment aux hôteliers de proposer directement aux consommateurs des tarifs plus attractifs que ceux qu’il propose sur son site », ce qui « nuit à la fois à la compétitivité du secteur hôtelier […] et aux consommateurs. » En parallèle, l’Union des métiers et des industries de l’hôtellerie (UMIH), principale organisation patronale de ce secteur, a lancé une pétition pour stigmatiser les commissions trop élevées demandées par ces sites de réservations d’hôtels. Filiale du groupe américain PriceLine Group, Booking est une entreprise enregistrée aux Pays-Bas depuis 1996 où elle emploie 1 600 salariés. En France, Booking s’appuie sur 530 employés répartis dans 9 bureaux.

 

« Respectueux »

Booking se défend dans un communiqué, en expliquant « contribuer au dynamisme du secteur de l’hébergement, notamment en attirant des clients étrangers chez ses partenaires hébergeurs français. Près de 6 000 000 de réservations ont ainsi été effectuées par des clients étrangers via Booking.com en France en 2013. » Booking répertorie 472 000 établissements dans le monde, 36 000 en France et 18 à Monaco. « La relation entre Booking.com et ses établissements partenaires est basée sur une relation de confiance mutuelle. Le modèle de Booking.com demeure très attractif pour les partenaires », estime Booking.com. Avant d’ajouter : « La démarche entreprise par le ministère de l’économie [est] une occasion de démontrer de manière objective que Booking.com est pleinement respectueux des règles commerciales en vigueur. Il s’agit également d’une occasion d’engager une prise de conscience des transformations en cours du secteur de l’hébergement et du tourisme portée par les nouveaux usages des consommateurs. »

 

« Clauses »

Pour la Direction du Tourisme et des Congrès (DTC) et son responsable, Guillaume Rose, les choses sont claires : pour le moment, Monaco n’attaquera pas en justice ces sites. « La problématique dépend exclusivement du droit des contrats. Il s’agit de savoir s’il y a ou non des clauses abusives. S’il n’y en n’a pas, il n’est pas dans les habitudes du gouvernement monégasque de s’immiscer dans des tractations privées légales entre entreprises », explique Guillaume Rose. Et pas question non plus pour la DTC de quitter Booking.com ou d’autres sites équivalents : « Ils offrent une visibilité sans commune mesure avec tout autre support. On peut dire qu’un hôtel n’existe pas s’il n’y est pas listé. Tout comme s’il n’est pas commenté sur des sites comme TripAdvisor. »

 

« Moteurs »

Pour contourner le problème, Guillaume Rose propose une solution simple pour les hôtels installés en principauté : « Etre présent avec un nombre de chambre limité. L’effort doit donc porter sur le rebond de l’internaute vers le site propre de l’hôtelier. » Plus problématique : la puissance économique de ces sites de réservation les place dans des positions dominantes. « Ces moteurs de réservation engagent chaque année des sommes extrêmement importantes dans l’achat de mots clés. Or, les hôtels ne disposant pas de ces capacités reculent dans les listes de résultats des moteurs comme Google ou Yahoo ! », ajoute le directeur de la DTC.

 

« Propriété »

Autre enjeu : à qui appartient le client de ces hôtels ? « Certaines centrales de réservation cherchent à capter la propriété du client et ne fournissent plus aucune coordonnée à l’hôtelier. Ils réalisent toutes les transactions. Du coup, il devient plus difficile à l’hôtelier de fidéliser le client. La question se pose : qui est propriétaire de la clientèle ? Le voyagiste ou l’hôtelier ? Les deux ? Aucun ? Un site a même créé une carte de fidélité à partir de 10 nuits achetées. Et ce, quel que soit l’hôtel… »

 

« Yield »

Pour Guillaume Rose, il faut que les hôtels se « réapproprient leur marketing », mais aussi leur « yield management. » C’est-à-dire la possibilité de modifier les prix selon le taux d’occupation estimé d’un hôtel, d’une période à l’autre de l’année. Sauf qu’un mouvement de fond s’est déjà installé. « Certains hôtels ont complètement confié la commercialisation à ces sites. A Paris, certains établissements vendent 70 % de leurs chambres par ce canal. Ce qui signifie 70 % du chiffre d’affaires amputé de 15 % de marge. Pour un secteur ou la moitié des établissements indépendants sont déficitaires ou à peine à l’équilibre, cela ne permet pas d’investir facilement en communication et en vente. »

 

 

« Des commissions prohibitives »

 

Le directeur de la direction des tourismes et des congrès, Guillaume Rose, réagit aux affaires Booking-Expedia.

Après Expedia, le gouvernement français vient d’assigner en justice Booking.com : Monaco va faire pareil ?

Les deux parties au contrat sont volontaires. Donc la problématique dépend exclusivement du droit des contrats. Il s’agit de savoir s’il y a ou non des clauses abusives ou illégales. S’il n’y en n’a pas, il n’est pas dans les habitudes du gouvernement monégasque de s’immiscer dans des tractations privées légales entre entreprises. De plus, les hôteliers ne sont pas obligés de mettre tout leur stock en vente sur Booking.com. Ils peuvent ne mettre qu’un pourcentage limité des chambres. Et donc conserver la maîtrise du stock.

 

Mais à Monaco les hôteliers perdent une possibilité de concurrencer Booking.com ?

Effectivement, la discussion porte beaucoup en France sur la clause de parité tarifaire. Mais celle-ci ne vaut que pour des produits identiques. Par exemple, une chambre nue pour le même prix, sans autres options. L’hôtelier peut vendre sur son site la même chambre avec le wifi et le petit déjeuner au même prix. Il sera donc mieux disant que Booking.com. Il peut aussi vendre la même chambre nue au même prix.

 

Cette situation est dommageable pour la compétitivité du secteur hôtelier, comme pour les clients ?

La situation est particulièrement dommageable pour les hôtels qui ont confié un gros volume de chambre à ces Online Travel Agency (OTA) et qui leurs paient des commissions prohibitives : en moyenne, c’est 15 %. Mais certains paient jusqu’à 25 %. De plus, ces commissions sont calculées sur le TTC. Du coup, toute hausse de TVA entraîne une nouvelle perte de compétitivité.

 

Comment sauvegarder l’équilibre économique entre les plateformes de réservation sur internet et les hôteliers ?

De nombreux hôteliers depuis de nombreuses années se sont réunis pour créer des plateformes collaboratives permettant de mutualiser les coûts, sans payer de commission : www.roomkey.com aux Etats-Unis ou www.fairbooking.com en France.